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后疫情时代,国货新品牌的春天到来了?

来源: 人民网-上海频道    编辑:葛俊俊     发布时间:2020-05-19 15:53:14

编者按:突如其来的新冠肺炎疫情,给2020年中国经济增长带来了诸多不确定因素。在互联网等新的消费趋势下,国货品牌纷纷“触网”,与时俱进、转型革新,探索新的方式与年轻的消费者互动。

疫情之下,国货跨界的热潮是否只是“昙花一现”;后疫情时代,国货是否能站得稳、叫得响,实现逆势成长?人民上海会客厅邀请到了上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任、EMBA《市场营销》课程教授周颖,针对“后疫情时代,如何推进国货品牌逆生长?”这一热门话题进行深度访谈。

 

上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任、EMBA《市场营销》课程教授周颖

记者:此次疫情中,面对电商时代的来临及消费升级的冲击,国货品牌纷纷转型跨界升级,可以谈谈国货品牌的现状吗?

周颖:国货品牌发展现状分为两种类型,一是以老字号为代表的前浪,通过“返老还童”走年轻化路线,在品类创新、渠道创新、跨界营销方面不断探索,提升品牌声量和销量。例如六神锐澳鸡尾酒、喜茶与百雀羚的跨界联名,美加净与大白兔跨界合作等,产品一经面市便成为社交网络上的爆款,打破了人们对国货的传统印象。

二是以完美日记、元気森林、喜茶为代表的后浪,成为新一代“网生品牌”。从2019年双11销售数据看,完美日记成为第一个销售额过亿的国货彩妆品牌;2018年5月才上线的新品牌王饱饱,在推出果味麦片新品后,一举超越桂格、卡乐比等传统大牌,成为天猫麦片品类第一。成立于2015年4月的三顿半,“出道”才5年的品牌,在成功获得咖啡品类销量第一,超越雀巢登顶。以往的中国市场,以宝洁、联合利HUAWEI代表的外资企业,通过大规模生产、大媒体投放、大通路铺货,占领了中国消费品市场的头部。

如今,改变正在发生,这些新国牌基于微信、淘宝直播、抖音、小红书新兴业态,通过品类创新、场景创新、传播创新,突飞猛进地发展,成为一批现象级新国潮品牌。

记者:今年上半年,“双品网购节”“五五购物节”、中国品牌日活动密集,是否为国货品牌创造了发展机遇?

周颖:我最近做了很多有关国货或国潮的研究,给我最大的感受是:国货的春天来了。

这一结论基于我国的四大红利:一是政策红利,2017年国务院确立5月10日为中国品牌日,彰显了品牌强国战略;2019年商务部组织推动“双品购物节”,从供给侧提升角度,提出打造品牌、品质双品升级;中美贸易战后,我国将进口产品的消费税最高提升到25%,购买进口商品的成本提高,为国货带来了新的契机和赛道。

二是经济红利。根据2018年的国家统计局数据,我国消费对GDP增长贡献率达到76.2%,居民消费结构也在持续优化,恩格尔系数持续下降到28.4%。2020年1月,国家统计局数据,中国人均GDP首次站上1万美金的台阶。根据日韩经济发展轨迹,中国将迎来本土品牌的增长,人们对本土品牌关注度会更高。此外,疫情后,人们更加关注性价比高的产品,为本土平价品牌在中国的崛起带来了发展机遇。

三是平台红利。阿里、京东、拼多多等平台推出了多项支撑国货行动。alibaba从天猫的“国潮行动”,到“新国货计划”升级行动,其目标规划是让每个人的购物车里增加三个中国产品;创造200个年销售过10亿的国产品牌;帮助200个老字号年销售过亿;为中国品牌培养1000名新品策划师,帮助1000个中国品牌和IP高效跨界等。而京东启动了“国货当潮”计划,面向潮流青年推出国货潮牌。拼多多也推出了“新品牌计划”和“上海老字号新电商计划”,承诺投资100亿营销资源,助力上海老字号扩大市场份额。

四是消费红利。随着中国国力增强,政治经济地位提升,中国人重拾学问自信,更偏爱国产品牌。高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐,中国品牌正在由“量变”到“质变”,消费结构实现升级与变革。

中国消费者逐步趋向理性化,性价比高的产品受到更多消费者青睐。好用、好看、不贵成为消费者购买考量的重要因素。消费者对本土品牌的认同感越来越强烈,甚至在全国刮起了一股“国潮”风。从消费者的主动搜索与评价的关键词来看,越来越多的消费者选择主动搜索中国品牌或产品。

去年共有299个品牌入围天猫“双十一”亿元俱乐部,国货品牌占据半壁江山。其中,除HUAWEI、GREE、海尔等老牌企业,完美日记等一些年轻的国货品牌也强势进入到了亿元俱乐部。

记者:国货品牌重振,在中国消费市场形成一股不可小觑的“国潮经济”。可以谈谈国货品牌发展的路径吗?

周颖:中国品牌发展呈现从“中国制造”到“中国质造”再到“中国智造”的发展趋势。

梳理国货品牌发展的路径,可以分为技术驱动、品牌重塑、国民IP三大路径。其中,技术驱动型主打科技牌,以HUAWEI和小米为代表;二是品牌重塑型,即国潮品牌。老国牌通过推动产品升级、亮相国际时装周、IP跨界合作等多元营销手段进行品牌重塑,改变古板、老旧品牌形象,吸引了大批年轻、新潮消费者,从而获得品牌发展第二春,国货复兴成为大势所趋。大家不断看到,从上海百雀羚、回力球鞋、大白兔奶糖到中国李宁、故宫口红,“国货之光”“国潮品牌”等字样频频出现于各大报道。2018年,李宁首次登上纽约时装周,其原创中国风元素的“悟道”系列,引起了巨大轰动,一度在国内电商平台卖断货。2019年9月4日,天猫联手纽约、米兰和巴黎三大顶级时装周打造的全新项目“China Cool”,引发行业的高度关注。天猫带领9大中国服饰品牌登上时装周舞台,其中就有80多岁的国产老牌三枪、成熟的时尚服饰品牌太平鸟,改变了年轻人对老国货“土气”“低端”的刻板印象。

三是国民IP型路径,主打学问牌。越来越多的国货品牌通过挖掘传统学问与历史,将茶、丝绸、脸谱、刺绣、剪纸等传统学问融入新技术与新潮流,以全新的姿态走进大众的视野,展现出令人惊叹的市场爆发力。故宫淘宝、故宫文创推出的爆款倍受追捧;《哪吒之魔童降世》等国产动画脱颖而出,不难看出,我国消费主力的本土学问意识大规模崛起。

记者:未来国货品牌发展之路该怎么走,有没有具体的“打法”?

周颖:中国品牌突围之路可以概括为“一体两翼三引擎”。一体,是指以消费者为主体,抓住有消费扩容潜力的核心年轻人、小镇青年等新人群。随着18岁-25岁的年轻人群体的购买力逐渐被释放,开始展现出巨大的消费潜力。《2018中国数字经济发展报告》显示,在大多行业类别中,“00后”消费国货的金额占比超过“90后”及“95后”,他们成为消费新增长点的主力人群。小镇青年的消费潜力也凸显出来,京东发布的《2019“新国货”消费趋势报告》显示,2018年小镇青年对中国品牌的下单金额同比增幅79%,下单量同比增幅67%。年轻一代的消费观已经发生变化,崇尚买国货、用国货、晒国货成为一些年轻人的时尚标签。他们不仅关注品质,还注重创新和个人体验,对个性设计、消费体验有更高的要求。

两翼,是指商业模式和新媒体营销。国货突围不仅要品质好,还需要通过直播、社群等新的商业模式助力,“双微快抖”等新媒体平台,成为推动企业宣传的重要渠道,消费者遵循“始于直播、陷于KOL、终于国货”的路径。淘宝数据显示,2020年3月直播为商家带来的成交订单数同比增长超过160%,新开播商家同比增长近3倍,直播场次同比增长190%。从网红直播到明星直播,再发展到企业家直播,内容化、社区化的购物场景成为带动疫情期间消费恢复的重要动能。抖音、快手、B站等社交平台已经成为新品推广、销售转化的重要阵地,2020年1月,抖音日活用户已经突破4亿,表现出强劲的发展动力。

三引擎,即技术创新、品类创新和品牌创新。产品是1,营销是0,单靠营销很难走得更远,国货要可持续发展,必须依靠技术创新。伴随消费需求的变化,国货围绕消费者细分场景进行品类创新。阿里研究院发布《2019中国消费品牌发展报告》显示,中国品牌通过品类创新不断推动市场规模扩大,品类创新贡献度29.6%。品牌创新是企业永续生存之道,尤其是中国老字号品牌,讲好品牌故事,传播品牌新学问显得尤为重要。国货品牌将品牌理念、国风、传统美学与潮流学问相结合,做出属于自己的品牌潮流。

总之,一切信息都指向一个事实:国货新品牌的春天到来了。




编辑:[刘彤彤]
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